營銷人對“私域流量”到底有多少誤會?

營銷人對“私域流量”到底有多少誤會?

以下文章來源于 時趣,作者:周在安


以完美日記為代表的新興品牌迅速走紅,讓“私域流量”進入營銷人的視野。不夸張地說,在今天的存量競爭及去中心化媒體時代,“私域流量”將對整個營銷行業帶來長遠影響,每個品牌都該掌握“私域流量”營銷方法。


但在現實中,時趣發現不少品牌依舊對“私域流量”充滿誤解錯用和盲目跟風

  • “私域流量”是建群吸粉?還是“微商式”營銷?

  • “私域流量”是朋友圈運營?還是裂變秒殺帶貨?

  • 是學完美日記?還是學阿芙精油?還是……瑞幸咖啡?

  • 到底怎么從0到1構建適合品牌自己的私域流量營銷體系?

……

對于這些問題,不少品牌并沒有真正想清楚、弄明白。


針對“私域流量”的普遍難題,本文時趣將梳理“私域流量”營銷模型,挖掘完美日記、阿芙精油的“私域流量”打法,并分享時趣如何幫助品牌從0到1搭建“私域流量”營銷體系。

  私域流量(KOC)如何誕生? 


在移動互聯網的人口紅利消失之際,品牌方最大的挑戰就是如何從增量競爭打法,轉化為存量競爭打法。 

過往高舉高打的營銷方式,如今已經顯得效果乏力,最重要原因就在于存量競爭時代,新用戶的獲取成本大大增加,再加上用戶注意力隨著碎片化媒體的發散,如何找到低成本的拉新方式成為品牌營銷的重中之重。 

“私域流量”營銷方法論應運而生。

  多少人誤讀了“私域流量”?  

“私域流量”的概念在多年前便誕生于淘寶客的淘系生態,但直到2018年才逐漸被行業重視,同時“私域流量”的內涵也開始拓展。根據百度指數顯示,“私域流量”一詞在近兩年不斷被普及。

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為什么“私域流量”在近年來不斷走紅呢?


“私域流量”是一個約定俗成的概念,與之相對的是“公域流量”,公域流量的載體為大眾傳播媒體。在傳統營銷模式中,品牌通過對中心化的大眾傳播媒體的投放進行品牌宣傳,但在如今媒介環境愈加碎片化的時代,中心化的大眾媒體無論從觸達用戶還是建立信任上都大不如前,因此去中心化的媒體開始興起,“私域流量”便成為備受重視的用戶觸達渠道。

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如果用一句話來定義“私域流量”,那就是能夠受品牌方自主掌控并復用的流量,與其說是“流量”,不如說是“留量”。 

時趣策略中心高級策略經理王瑞認為,“私域流量”的走紅并不僅僅是概念的劃分而已,它還包含背后一整套品牌營銷思維模型的轉變。品牌在未來的營銷中,需要通過傳統的流量思維向用戶思維進行轉變,品牌傳播、運營的出發點不再是品牌或產品本身,而是用戶需求。這一點在消費品行業中表現的最為明顯,不少消費品牌開始發力DTC模式,生產模式向C2M轉變,這都是用戶思維下的表現。

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所謂“私域流量”營銷,其實主要是指對現有用戶的精細化運營方法,品牌慢慢把注意力從新客增長,轉移到老客復購及推薦。其中,社群、微信個人號、私信、朋友圈是最為常見的“私域流量池”,此外還有APP、小程序、新媒體矩陣等渠道兼具私域與公域的特征。


eppsj04.webp.jpg“私域流量”的興起對品牌方有三個層面的重要意義:



  • 從商業模型來看,私域流量可以提升老客戶的復購、轉化、推薦,具有拉動用戶LTV的價值,并促進產品本身的銷售轉化率。

  • 從營銷投放來看,私域流量池更具有品牌粘性,這樣可以降低獲客成本,提升品牌營銷的ROI;

  • 從用戶管理來看,私域流量更注重用戶需求和互動,能夠讓用戶與品牌建立更深的信任關系,培養忠實用戶;


此外對行業而言,私域流量縮短了品牌與用戶的傳播觸達鏈路,提升了整體的營銷效率,并且衍生構建出了不少新的營銷方式,比如說近兩年相對火爆的社群零售模式,并催生了完美日記等標志性新零售品牌,加速整體行業的升級迭代。

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   兩組案例了解“私域流量” 

私域流量營銷方法論成就了不少新興品牌,也讓不少國產品牌在面對國際對手時有了彎道超車的機遇,即使從目前來看,私域流量營銷依舊處于紅利期。抓住私域流量的機遇,有機會讓品牌迅速從0到1。


行業中比較典型的兩個私域流量營銷案例為完美日記和阿芙精油,我們下面通過這兩個案例進行分析。 


1、完美日記——公私合營、手自一體


完美日記的崛起一方面在于抓住了渠道紅利,在小紅書的商業營銷價值還未被充分意識到的情況下,在小紅書中進行了大量的投放,并通過投放腰部KOC的方式獲取了大量廉價流量;而另一方面在于完美日記通過個人微信號及社群矩陣,對獲取的流量進行沉淀并進一步精細化運營,這邊是“私域流量”典型的營銷方式。eppsj06.webp.jpg

具體而言,完美日記的打法分為三步:


01
公域影響力的轉化

完美日記先在各大社交平臺、公域流量平臺進行種草營銷,通過種草內容獲取長尾流量并引發社交話題討論,最終刺激轉化。

02
微信流量池的打造

每一個購買完美日記的用戶都可以添加名為“小完子”的個人微信,每一個“小完子”既是品牌的服務人員,也成為品牌的KOC宣傳人員,用戶可以在其朋友圈得知品牌活動及動態。同時,用戶還會被拉入名為“小完子玩美研究所”的微信群,在群內進一步進行品牌與用戶的互動。

03
引流用戶銷售轉化

通過私域流量的精細化運營,將用戶引導至小程序、電商、線下門店下單轉化,同時也會通過一些運營活動實現裂變拉新,形成完整的流量及商業閉環。


完美日記的私域流量營銷邏輯并不復雜,但難點在于構建一整套的營銷閉環,在這套營銷方法中,社群及個人微信號的運營尤其關鍵,這也是傳統品牌營銷人員所不擅長的領域。大量的社群、個人微信號需要依靠自動化工具+人工的方式進行日常運營,其中的日常執行細節需要品牌在復用方法論時特別注意。


2、阿芙精油——門店+社群+直銷三合一

前面所說的完美日記破圈自線上,后期才開始進行線下門店的建設,屬于互聯網化新零售的打法,對于線下傳統門店為主要銷售渠道的品牌商家,阿芙精油的私域流量模式更具參考性。

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阿芙精油以門店作為私域流量的根據地,將線下門店所聚集的天然流量進行線上沉淀,形成多維度觸達最終達到品效合一。簡單來說是通過以下三個步驟實現:


阿芙精油與完美日記的最大不同點在于,阿芙精油的初始流量成本并不低,它的初始流量成本被計算到線下門店的租金中,但私域流量的運用讓阿芙精油可以不斷在現有流量中刺激復購轉化,同時突破線下的單一用戶場景,使線上線下流量互通。
 

通過上面兩組案例時趣認為,私域流量其實并不是撬動品牌營銷的核心杠桿,但卻可以讓品牌營銷效率和成本大大增加,配合在社交化媒體平臺上的傳播,私域流量會成為用戶沉淀及復購的重要收口。

   如何搭建“私域流量”營銷體系?  


理解私域流量的邏輯并不難,但難在搭建一整套基于私域流量的營銷體系。在時趣服務某知名美妝品牌過程中,我們從0到1構建了一套私域流量營銷體系,下面將詳細講解品牌應如何進行私域流量搭建。
 
該知名美妝品牌擁有成熟的線上社交媒體矩陣,以及成熟的線下門店體系,但品牌的痛點在于,各類資源相對分散,無法形成統一的流量通路,也就導致用戶難以在品牌的引導下進行跨平臺互動。
 
資源分散和各自為戰也是不少消費品品牌的通病,盡管單個資源在不同渠道能夠沉淀用戶粉絲,但整條鏈路未被完全打通,營銷體系仍需進一步完善。
 

在微信生態體系中,時趣為該知名美妝品牌進行了小程序+社群(個人號)的私域流量模型,將社群運營作為品牌增長的發動機。

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從整體的框架邏輯來看,通過將線下門店、線上電商、社交媒體矩陣的用戶導入到以微信群、個人號、小程序為主的私域流量池中,在通過禮品優惠等日常運營刺激用戶激活,最終達到品牌裂變引流及二次銷售的流量閉環。
 
從執行層面來看,時趣通過四個步驟助力品牌私域流量池的成功搭建:
01、定人設、埋種子


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個人微信號搭建的重點一方面在于人設形象的策劃,這直接影響到后期的轉化效率和品牌的對外形象,另一方面在于種子用戶(群主)的獲取,這影響到私域流量冷啟動是否順利。
 
在這一步中,品牌需要做的其實很簡單:找種子、定人設、個人微信號裝修、朋友圈運營。
 
對于該美妝產品而言,線上電商客服和線下門店店員不僅對品牌產品熟悉,而且容易篩選出忠誠度高的核心人群,他們將是種子用戶(群主)的最佳人選,可以說他們都是美妝產品的專家型人員。
至于個人微信號的人設定位、形象打造、朋友圈運營,需要匹配品牌自身的獨特調性進行策劃。對于時趣服務的該美妝品牌而言,本身就擁有一個成熟的IP化擬人形象,只需要進行IP形象在微信中的細化落地即可。根據品牌的對外形象及調性,時趣最終將人設設置為專業自信的精致時尚專家,在內容分享上更加聚焦于天然護膚領域。


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在人設打造過程中,品牌需要弄清楚三個關鍵問題:我是誰?我是做什么的?我對用戶的價值是什么?圍繞這三個內容的輸出將成為用戶的IP記憶點。 

此外,朋友圈的內容運營上,還需要劃分產品內容、企業內容、行業內容、用戶內容四個維度,并將這四類內容合理分配,以達到立體式全方位的闡述品牌價值。

02、建立社群、完善體系

建立社群過程中需要品牌方注意的是粉絲的招募社群結構的優化,若社群運營模式在初期無法調整至正軌,后期的遺留問題會相當牽扯精力。

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用戶社群的大家要依據品牌固有的商業模型而定,在時趣服務該美妝品牌的過程中,我們綜合線上線下的各大流量端口,發揮品牌過往的優勢,通過社媒資源及CRM轉換,將種子用戶引導至社群中。
 
而社群結構上,時趣采取1-9-90的金字塔比例進行架構,確保社群的持續活躍。種子用戶作為社群圈層意見領袖,發布品牌內容執行群規則;超級用戶/KOC通過原創內容維持社群活躍;大部分普通用戶則作為信息接收者,進行口碑擴散、裂變拉新。
03、優化內容、持續活躍


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社群的活躍一方面需要靠內容驅動,通過分享專業信息,讓用戶獲取社群價值;另一方面要靠活動驅動,通過優惠、促銷、裂變等活動設計,讓用戶領取優惠并形成轉化。

 
這也就構成了社群運營中的三個關鍵:持續內容優化、節點活動促活、激勵裂變拉新。
 
  • 日常內容優化需要基于人設IP的內容規劃進行,在時趣的服務案例中,將內容氛圍品牌故事、活動內容、產品相關、紅包互動、知識課堂五類,每類內容都用不同的品牌目的,總體上通過多樣化的內容維持社群的社交氛圍。
  • 節點活動需要配合品牌的整體營銷規劃,社群在此時是一個重要的營銷傳播及轉化渠道,在活動中需要注意的是制定社群專屬福利特權,并建立好活動相關的產品、禮品、積分規則體系。
 
  • 裂變拉新則需要融入到日常運營動作中去,而不是作為活動進行單獨設計,在日常的內容發布、活動發布最后,都需要設計裂變環節,這樣才能最大限度地利用私域流量的用戶傳播力。
04、KOC養成、粉絲管理


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KOC作為備受關注的個體渠道,已經成為私域流量營銷中破圈傳播中重要的一環。在KOC養成中,品牌需要一套培訓體系的搭建,不僅涉及到流量如何引導、引導去哪的問題,還涉及到各種知識和流程的培訓,因此在時趣服務的過程中,將重點集中在兩個方面:培養自有KOC和開展官方培訓

 
  • 在打造品牌自有KOC過程中,依托微信小程序易于分享的特性,構建完整的“產品-分銷員-消費者”的社交賣貨場域,通過社交化思維給予相應的門店導購激勵,讓其主動發聲成為品牌KOC。品牌將通過個人海報、紅包獎勵、TOP獎勵、排行榜、個人分享等方式進行KOC激勵。
在培訓體系方面,品牌也將邀請導師和KOC共同開展培訓,其中包含分銷、產品、活動、話術、互動、日常運營等不同培訓課程,將KOC的生產流程及粉絲管理流程標準化,提高運營實戰效率。


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總體而言,時趣在搭建整體的私域流量模型后,通過人設設立、社群運營、內容運營、粉絲管理四個步驟從0到1幫助該美妝品牌落地搭建私域流量池,并幫助品牌設計私域流量KPI管理及長線運營計劃,助力品牌抓住私域流量紅利。





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